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  • Longhi Andrea

IL MODERNO PROCESSO DI ACQUISTO DEI BUYER B2B: Integrazione tra analogico e digitale

Aggiornato il: ott 29




Fai finta per un'attimo che io sia il tuo direttore marketing.


Mi hai appena chiesto una grande idea per aumentare i Contatti e le vendite e vendite per la tua azienda, e questa è la mia risposta:


"Penso, penso e ripenso.... e voilà! Ci sono, penso seriamente che dovremmo investire il nostro intero budget di marketing nella pubblicità via fax".


Probabilmente penseresti che ho perso tutte le rotelle..... e faresti bene! ;-)


Negli anni '80 e '90, tuttavia era una buona strategia di marketing comune inviare pubblicità di massa tramite fax, in modo simile alle odierne campagne di email marketing di massa.


Loro lavorarono. Erano una valida strategia di marketing perché tutti avevano un fax e lo usavano quotidianamente.


Ma Adesso?


La maggior parte delle nuove generazioni (Gen -Z) non sa nemmeno cosa sia un fax.


Ora poniamoci la vera domanda fondamentale:


Giustamente nessuno usa più il FAX all'interno della propria strategia di marketing B2B, allora ti chiedo, perché non utilizziamo lo stesso buon senso quando parliamo del ciclo di acquisto di un Potenziale cliente B2B, affidandoci ancora a vecchi schemi comportamentali?


Il COMPORTAMENTO dei CONSUMATORI è TOTALMENTE CAMBIATO e con lui anche il suo percorso (Digitale) di acquisto B2B.


Di seguito, ti presenterò il moderno modello del processo di acquisto di un Buyer B2B e del relativo nuovo Funnel di marketing online da utilizzare.


Tutto ciò che vedremo, sta alla Base della STRATEGIA DI MARKETING (Digitale) B2B


Ho suddiviso ogni fase del "viaggio" d'acquisto e e fornito strategie e tattiche di marketing funzionali ad ogni fase.


Troverai anche esempi del mondo reale e consigli pratici.


L'obiettivo è trasferirti una comprensione d'insieme del nuovo processo di acquisto dei potenziali clienti B2B in modo tale che potrai attuare strategie idee al tuo mercato di riferimento.


LE FASI DEL NUOVO FUNNEL (processo di acquisto) DI MARKETING B2B)


La definizione Funnel applicato al B2B è piuttosto vaga e iper semplificata, viene utilizzata di fatto a livello grafico per aiutare e comprendere e seguire le varie fasi che gli acquirenti B2B attraversano durante tutto il loro ciclo di acquisto.


Tradizionalmente, prima dell' avvento di internet, era un viaggio piuttosto lineare dove i Buyer B2B attraversano i vari step in maniere più prevedibile (non avendo a portata di click in qualsiasi momento informazioni e aziende), ed assomigliava a questa classica figura:



Il nuovo Funnel di Marketing B2B non assomiglia più ad un è Funnel (Imbuto).


Ma è percorso di acquisto "Circolare" pieno di "colpi di scena" dati dalla possibilà di accesso alle informazioni che ha permesso l'avvento di Internet, e che lo rendono non più estremamente lineare:



Le fasi sono simili al vecchio Modello ma sono relazionate in maniera completamente diversa:


  • Consapevolezza


  • Considerazione, insieme al ciclo di ricerca e scoperta


  • Acquista


  • Esperienza post-acquisto e ciclo di fedeltà


Analizziamo ora ogni singola fase con esempio pratico:

ESEMPIO: Rototecno SPA (nome di fantasia) ha necessità di nuovi fornitori per la parte di lavorazioni meccaniche delle sue macchine industriali Per prima cosa, il responsabile di produzione si rende conto che gli attuali fornitori non soddisfano a pieno la capacità produttiva dell'azienda e segnala la cosa all'ufficio acquisti dell'azienda - (Fase di BISOGNO) Quindi, l'ufficio acquisti inizia la fase di ricerca su Google ipotizziamo con questa chiave di ricerca, "aziende per lavorazioni metalliche" - (Fase di CONSIDERAZIONE)

il Buyer B2B trova nei risultati di ricerca una serie di aziende che a prima impressione potrebbero essere interessanti. - (Fase di CONSAPEVOLEZZA) Il nostro Buyer B2B, decide di affinare ulteriormente la ricerca e interroga Google con una chiave di Ricerca ancora più specifica del tipo "aziende specializzate in lavorazioni meccaniche per il settore Automotive" - ( Ancora una volta è una fare di CONSIDERAZIONE (è una sorta di Loop)

Ora il Nostro Buyer B2B ha una lista più ristretta di potenziali aziende da contattare per richiedere un incontro. Ora va a controllare le pagine social delle aziende (per il B2B sicuramente Linkedin) selezionate per reperire ulteriori informazioni, vedere ciò che dicono gli utenti a loro riguardo e le recensioni su Google My Business ( Ancora fase di - Considerazione)

Il nostro "eroe" ora si trova la sera sul divano e scolla distratto il feed dei suoi social network preferiti o naviga online e vede l'advertising (remarketing) di un paio delle aziende che sta valutando, fa click sull'annuncio e fissa un'appuntamento commerciale, vengono svolti diversi incontri e conclude l'acquisto ( Fase - ACQUISTO)


Ovviamente questo è solo un esempio semplificativo, ma per farti capire meglio quanto questo sia molto vicina alla realtà, di seguito ti riporto lo screen di conversioni (richieste di appuntamento) REALI di una delle campagne che seguiamo per i nostri clienti che vengono macchine industriali dal valore superiore a > € 100.000:



Casi REALI di percorsi di conversione degli Acquirenti B2B ( da noi Gestite)


Come vedere, prima compiere l'azione desiderata (in questo caso, richiesta di appuntamento con l'area manager per ricevere delle offerte di vendita) il Buyer B2B si è mosso su più canali presenti sulla nostra strategia di Digital Marketing B2B.

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Proseguendo il nostro viaggio di acquisto immaginario supponiamo che dopo la chiusura del primo contratto di fornitura l'azienda sia molto soddisfatta del nuovo fornitore e su sollecitazione da parte di quest'ultimo tramite e-mail, lascia una recensione a 5 STELLE su Google ed un sul suo sito web, facilitando di fatto nuove vendite. - (Fase del - LOYALTY LOOP)




Il miglior modello strategico di marketing digitale B2B in assoluto


Alla lice di quanto visto vi illustro quello che ritengo il miglior modello strategico a livello digitale: Modello See-Think-Do-Care di Avinash Kaushik.


Il modello See-Think-Do-Care si basa sull'intento del consumatore e divide ogni fase in gruppi specifici di pubblico.




Vedi: Il più ampio pubblico qualificato indirizzabile sui nostri canali senza chiari intenti commerciali

Pensa: il più ampio pubblico qualificato indirizzabile con qualche intento commerciale

Da fare: il più ampio pubblico qualificato indirizzabile con chiari intenti commerciali

Assistenza: clienti attuali con due o più transazioni commerciali

Possiamo ora facilmente integrare questo modello a quello del moderno processo d'acquisto (come visto il loop) dei Buyer B2B.



In questo quadro alcune piattaforme di marketing digitale sono migliori di altre, a seconda dell'intento:



Strategie per il marketing digitale in cima al funnel: il pubblico "SEE (Esplora)"


Nella parte superiore della canalizzazione ci sono le persone nella categoria "Esplora": sono il tuo pubblico target più ampio ma che ancora non ha bisogno del tuo prodotto/servizio o non sa di aver bisogno del tuo prodotto/servizio. (Domanda Latente o non Consapevole)


La chiave per entrare in contatto con questi potenziali acquirenti in questa fase del Funnel è semplice: devi rendili consapevoli del tuo prodotto e dei vantaggi specifici che offre.


Il tuo obiettivo finale con il marketing in questa fase, è quello di "spingere" gli utenti al gradino successivo, quello rappresentato dal "THINK (pensiero)", dove emergono i primi segnali che indicato un intento di acquisto.


Gli strumenti di Marketing Digitale B2B che funzionano meglio in questa fase sono principalmente 2:


  • -I social media

  • Annunci display (Google ADS).


Per i SOCIAL MEDA , in particolare nel B2B parliamo principalmente di Linkedin, Facebook, You Tube, per generare consapevolezza negli utenti, perché è lì che il tuo pubblico va per "vedere" o scoprire nuove cose.


Ti consiglio quindi di iniziare definendo chi è il tuo pubblico Target in maniera PRECISA e poi scegliere la piattaforma di social media più adatta.


Questo è di una importanza CRICUALE:


scegliere la piattaforma di social media sbagliata è il modo più rapido per diventare irrilevante come le mode culturali dell'anno scorso.

L'altro potentissimo strumento per la fase "SEE" (scoprire) come già detto sono gli annunci display.


Secondo i dati forniti da Google, la sua rete display raggiunge oltre il 90% degli utenti Internet globali espandendosi su 2 milioni di siti. Il potere degli annunci display può essere riassunto con la teoria del telefono cellulare:


La teoria del "telefono cellulare" proviene dalla ricerca della Duke University sulla capacità di attenzione umana.


Fondamentalmente, assorbiamo in modo subliminale ciò che ci circonda anche quando siamo "attenti" a fare qualcos'altro.


Nel caso degli annunci Display magari stiamo leggendo il nostro quotidiano preferito e all'interno del testo compaiono banner pubblicitari di aziende.


Esempio di annuncio Display:





In seguito, quel messaggio "subliminale" si installa nel nostro subconscio e comincierà, vedendolo per molte volte (tecnicamente si chiamano IMPRESSION), a diventare famigliare.



Ciò significa che le persone possono ricordare la tua azienda recependo in modo subliminale il messaggio da un annuncio display mentre stanno facendo qualcos'altro.

Il culmine di questi sforzi dovrebbe portare al riconoscimento del Brand Aziendale.


Sebbene il riconoscimento del brand e il ricordo dell'annuncio siano più facili da misurare con i social media rispetto al PPC, dovresti comunque notare l'interesse crescere in base al coinvolgimento con i tuoi annunci e le visite al tuo sito web.


Strategie per il marketing digitale a metà del funnel: il pubblico "THINK (pensiero)"


Una volta che il tuo pubblico Target è consapevole di avere un problema da risolvere e dell'esistenza della tua azienda, passano alla fase di "THINK (Pensiero)".


È qui che il gioco si fa complicato: la maggior parte della ricerca dei consumatori avviene in questa fase e il ciclo di "ricerca e scoperta" li porta avanti e indietro nel nostro Funnel (processo di acquisizione clienti) più volte attraverso mezzi diversi.


Durante questa fase, è fondamentale rafforzare la tua autorità e portare il tuo pubblico target, a destinazione, sul tuo sito web.


Prima di partire con la strategia per questa fase vediamo queste statistiche:


  • Il 71% dei consumatori inizia la fase di ricerca sugli acquisti con un motore di ricerca


  • Il 97% dei consumatori naviga online per trovare e ricercare aziende, prodotti e servizi


  • Il 93% di tutte le esperienze online inizia con un motore di ricerca


  • Il 92% degli acquirenti legge le recensioni online prima di acquistare un prodotto


  • In media, il 41% dei clic va ai primi 3 annunci a pagamento nella pagina dei risultati di ricerca


Tuttavia oggi il consumatore (anche quando si trova online) è molto più istruito rispetto al passato e non piace ricevere solo azioni push di vendita.


Il moderno percorso di acquisto digitale, come abbiamo visto, prevede molti punti di contatto diversi e nel B2B anche di persone diverse tra loro che contribuiscono alla decisione di acquisto finale.


Ecco perché è fondamentale investire molto in una strategia omni-canale in questa fase del processo di acquisto.


I migliori strumenti di Marketing Digitale (Web) B2B per i potenziali clienti che si trovano nella fase intermedia del "THINK" sono:

  • SEO (Ottimizzazione per posizionamento sui motori di ricerca)


  • Video Marketing


  • SEM (Annunci di ricerca a pagamento


  • Mail Marketing


SEO per Aziende B2B (per la fase intermedia del processo di acquisto)


La SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) è la tua fonte numero uno di traffico web organico (non a pagamento) e di generazione di Lead che lavora di fatto su tutto il processo di acquisto dei Buyer B2B.


È utilizzando la SEO che il tuo sito web verrà visualizzato (senza investire in advertising) nella prima pagina dei risultati di ricerca e il 93% dei processi di acquisto (come già visto) inizia su un motore di ricerca (Google principalmente).




SPOILER: Nessuno va a pagina due o a pagina tre (quindi di fatto se non è li per le chiavi di ricerca importanti per il tuo business la tua azienda NON ESISTE ONLINE).

Quello che consiglio a chi si trova in questa situazione è di rispondere a tutte le domande che un potenziale cliente potrebbe porsi sotto forma di blog, individuando le giuste chiavi di ricerca . E' importante inoltre Assicurarsi di ottimizzare ogni contenuto per la SEO da mobile.


Le recensioni sono il secondo la seconda pietra miliare il marketing digitale (web) B2B, quando il potenziale cliente si sta avvicinando sempre di più all'acquisto, ricorda che:


il 92% dei consumatori che navigano online le legge e l'88% si fida delle recensioni trovate in rete, tanto quanto di quelle dei conoscenti.

Ecco una probabile spiegazione del perché: i consumatori non si fidano più della pubblicità e del marketing, sempre che lo avessero mai fatto davvero.


Ora, non è più il momento di pensare solo alle vendite, lasciando irrisolte eventuali problematiche post vendita, o disattendendo le aspettative dei clienti:


le persone oggi possono acquistare in modo efficace in base alle esperienze degli altri (ecco perché è così importante il servizio clienti.)


Le recensioni che riceviamo influiscono alla sulla SEO e sul posizionamento quindi del nostro sito web.



VIDEO MARKETING B2B


Perché il video marketing è utile per gli acquirenti nella fase di decisione di acquisto?


Perché la maggior parte degli utenti, preferisce integrare le informazioni che legge con i video su prodotti e servizi per completare la fase di raccolta delle informazioni e condividerle con altri membri del team di acquisto.


Inoltre ricordati queste statistiche:


  • La durata dello spam di attenzione umana è di 8 secondi (in continuo calo)


  • Otto secondi di video equivalgono a circa 30.000 parole


  • Visto che il post medio del blog si libra intorno a 1.000 parole, significa che un video di otto secondi vale circa 30 post del blog.


Ti consiglio quindi di creare brevi video (meno di 30 secondi) sulla tua azienda, nonché istruzioni e video che rispondano alle domande principali dei consumatori.


Promuovili quindi su YouTube e sui siti di social media più adatti al tuo mercato di riferimento, e non dimenticare di inserirli nelle pagine di blog correlate nel tuo sito.





ANNUNCI PPC E RICERCA A PAGAMENTO per aziende B2B


Cosa fanno le persone quando vogliono saperne di più su qualcosa?


Semplice, lo cercano su Google.


Gli annunci della rete di ricerca a pagamento sono gli annunci che vengono visualizzati nella parte superiore dei risultati di ricerca quando qualcuno cerca qualcosa su Google (o cerca in Bing o Yahoo, etc...)



In sostanza accade questo: in media, il 41% dei clic va ai primi 3 annunci a pagamento nella pagina dei risultati di ricerca. Non penso servano altri motivi per implementare subito una strategia Google Adwords per la tua azienda B2B.


Sappiamo che al centro del funnel si trova la fase di "THINK (pensiero)" e che il ciclo di ricerca e scoperta porta i consumatori avanti e indietro lungo il percorso di acquisto, il che significa che devi investire sia nella consapevolezza del tuo BRAND che nella considerazione per l'acquisto finale.


Indovina un pò?


La pubblicità PPC può aumentare la consapevolezza (far sapere alle persone che stanno cercando una soluzione al proprio problema che la tua azienda può farlo) del marchio dell'80%.


Non solo, ma il 75% delle persone che fanno clic sugli annunci afferma anche che gli annunci della rete di ricerca online sono utili per trovare ciò di cui hanno bisogno (Google mostra prime e premia gli annunci più pertinenti con le chiavi di ricerca degli utenti).



STRATEGIA DI EMAIL MARKETING B2B - Marketing Automation


Ormai, la posta elettronica è una strategia di marketing B2B piuttosto tradizionale, è un ottimo modo per rimanere al centro dell'attenzione e aiutare la tua base di clienti esistente a rimanere al corrente di nuovi prodotti, approfondimenti e offerte dalla tua azienda.


I professionisti del marketing che lo fanno nel modo giusto vedono (in media) un aumento del 760% delle entrate da campagne di marketing segmentate e personalizzate.


Alcuni esempi di buon marketing B2B via email per la parte inferiore dell'imbuto (del processo di acquisto) :

  • Newsletter mensili

  • Newsletter del blog

  • Notifiche webinar

  • Notifiche di offerta di nuovi servizi

  • Annunci webinar e promemoria

  • Nuovi annunci e-book

  • Email di presentazione del personale

STRATEGIE DI MARKETING B2B per la fase finale del ciclo di Acquisto


E ora arriviamo alle fasi finali del viaggio di acquisto, la fase "DO (fare)", seguita dalla fase di assistenza e dal ciclo di fidelizzazione del nuovo cliente.


La parte inferiore del FUNNEL, è dove l'utente, si converte effettivamente da potenziale cliente in cliente.


Il tuo più grande ostacolo sarà produrre contenuti che inneschino questa azione finale.


Alcuni degli strumenti di marketing B2B più efficaci in questa fase sono:


  • SEO

  • PPC

  • E-mail

Abbiamo già visto in precedenza come funzionano questi strumenti e non mi ripeterò


Ci sono però alcune tattiche che funzionano molto bene con i tre strumenti di cui sopra, per convincere i potenziali clienti ad agire e contattarci, vediamone alcune:


  • Installa un servizio di chat sul sito Web in modo che i clienti possano ottenere immediatamente risposte alle loro domande e prenotare appuntamenti / acquistare prodotti.


  • Creare contenuti personalizzati (il 78% degli utenti Internet statunitensi ha affermato che i contenuti personali rilevanti dei marchi aumentano la loro intenzione di acquisto)


  • Pubblicizza casi di studio


  • Pubblicizza testimonianze


  • Pubblicizza prove gratuite del tuo prodotto o servizio


  • Pubblicizza white paper o altro materiale di marketing che mostri l'efficacia (o la bellezza) del tuo prodotto o servizio


  • Personalizza le presentazioni in base al consumatore


  • Pubblicizza demo live e domande e risposte


Se utilizzi queste tattiche nelle tue campagne di email marketing, PPC e sulla SEO per la parte , vedrai un aumento dei Lead e delle vendite considerevole.



La fase finale del viaggio dell'acquirente B2B: Strategia di fidelizzazione


Congratulazioni! Ora hai un nuovo cliente!


Come li manterrai?


Questa è la domanda principale che ti devi porre nella fase finale del FUNNEL, perché in realtà non esiste una vera fase "finale".


Qualsiasi imprenditore sa che è più facile mantenere un cliente esistente che generarne di nuovi, quindi investi nel mantenere i tuoi clienti attuali è FONDAMENTALE.


Se tutto va bene, dopo che il tuo nuovo cliente ha effettuato un acquisto, ricomincia il suo viaggio con un altro dei tuoi prodotti/servizi.


O, ancora meglio, diventa un sostenitore della tua azienda, e iniziana a vendere il tuo prodotto o servizio per te sotto forma di consigli ad altre persone (Referrall Marketing).

Abbiamo visto sopra che le recensioni contano, molto.


  • Quindi, come farai a farti recensire da questo nuovo cliente?


  • O condividere la loro storia su di te sui social media?


  • Come farai a convincerli a consigliarti ai loro conoscenti?


Puoi fare tutto questo non preoccuparti!


Chiedi recensioni, interagisci con loro sui social media, offri loro uno sconto esclusivo, offri loro qualcosa gratis per il loro compleanno, dai loro consigli gratuitamente.


Esistono letteralmente centinaia di tattiche di fidelizzazione dei clienti: trova quelle più adatte ai tuoi prodotti e alla tua attività. Un modo semplice ed economico per prendersi cura è la personalizzazione.


I consumatori moderni AMANO la personalizzazione: il 63% di loro ora si aspetta che i marchi utilizzino la cronologia degli acquisti per fornire esperienze personalizzate e il 79% afferma che è probabile che si impegni con un'offerta solo se è stata personalizzata.


Bene! Siamo arrivati anche questa volta alla conclusione di questo articolo, ti saluto ricordandoti che se necessiti di supporto per creare la STRATEGIA e su tutte le tattiche viste sopra, possiamo aiutarti noi!

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