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  • Longhi Andrea

CONTENT MARKETING B2B: Cos'è, e come può spingere le vendite della tua azienda.


Il content marketing è l’insieme delle tecniche messe a punto per creare e condividere contenuti testuali e visuali, che riguardano un’azienda o un brand associato a un prodotto o a un servizio.


Alla base del content marketing si pone una strategia che va a collegare tutti i contenuti, ciascuno pensato e costruito per raggiungere obiettivi specifici.


In ambito B2B il content marketing è fondamentale soprattutto per il processo di acquisto, che ha caratteristiche specifiche: parliamo infatti di vendite complesse, il cui ciclo di chiusura, dal primo contatto all’ordine vero e proprio, è in genere molto lungo.


Non va poi dimenticato che, nel processo decisionale, intervengono più attori.

In questo quadro, produrre contenuti rilevanti per la nostra target audience, ovvero per i possibili clienti (non solo i buyer B2B, ma tutti coloro che partecipano al processo decisionale di acquisto), diventa un’attività chiave.


Possiamo individuare due aspetti in particolare del content marketing B2B:


1. Aspetto strategico e comunicativo: va a definire come vogliamo comunicare le modalità di risoluzione di un determinato problema o bisogno, di cui si occupa la nostra azienda.

In base a questa scelta, procederemo con la ricerca e la produzione di contenuti che riteniamo rilevanti dal punto di vista tecnico e commerciale e vantaggiosi per il posizionamento strategico che vogliamo assegnare alla nostra azienda.

Dobbiamo quindi aver chiaro qaule angolo di mercato vogliamo andare ad attaccare per risolvere un problema o bisogno dei nostri potenziali clienti.


2. Aspetto tecnico: riguarda la ricerca e l’analisi delle parole chiave che ci consentiranno di rendere i nostri contenuti visibili al cliente.

In gergo tecnico, stiamo parlando di “ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca” (SEO), che deve essere supportata da un’analisi preliminare delle parole chiave e dei volumi di ricerca connessi.

Questa analisi, che può essere effettuata tramite il Keyword Planner di Google, ci indica quali sono i desiderata degli utenti e dei potenziali clienti, indirizzandoci sulla nostra strategia tecnica e comunicativa.


I principali canali on-line con cui diffondere i nostri contenuti di content marketing sono quattro:


1. Sito Web e Blog


Sono i canali più importanti, sede di gran parte dei contenuti prodotti. Per le aziende B2B, il sito è il touch point principale verso i clienti e potenziali nuovi clienti, nel quale possiamo inserire i contenuti pertinenti, suddivisi nelle aree tematiche di interesse.

In particolare, l’area tecnica può essere pensata e costruita a mo’ di blog, con articoli che migliorano il posizionamento strategico sui motori di ricerca e che sono progettati in base ai volumi di ricerca effettuati on-line.



I contenuti prodotti nel blog sono utili per dare risposte alle domande che emergono soprattutto nella prima fase del ciclo di vendita, quando gli utenti sono in fase primordiale di ricerca di risoluzione di un determinato problema o bisogno, che non sentono però ancora impellente.

In questa fase è importante avere una serie di contenuti ben posizionati, che intercettano l’inizio di un processo di acquisto. Questa è un’attività strategica del content marketing, ma è anche fondamentale nell’ambito della lead generation.


2. Social media


Nel B2B, LinkedIn è il social principale, ma non è il solo: anche Facebook può avere un impatto strategico notevole.


Come possiamo sfruttare LinkedIn, il social dei professionisti, per concretizzare il nostro piano di content marketing?


Possiamo creare piani editoriali sulla nostra pagina aziendale e da lì riprendere i contenuti presenti sul blog aziendale.


È importante ricordare che i profili professionali dell’imprenditore e dei dipendenti devono lavorare all’unisono.


Non solo: in questo processo, vanno coinvolti tutti gli attori principali dell’azienda, inclusi i reparti tecnici, che possono costruire reti di connessione con i professionisti, ovvero i clienti in target, qualificandosi come una chiave di volta importante per distribuire i contenuti, arrivando così ai potenziali clienti


La strategia che definisce la presenza sulla piattaforma va definita prima di iniziare a pubblicare contenuti.

3. E-mail marketing


Nonostante alti e bassi, l’E-mail Marketing, soprattutto nel B2B, continua a rappresentare un asset fondamentale per distribuire i contenuti del content marketing.

Possiamo usarlo, ma dobbiamo stare attenti a diffondere messaggi in target con l’utente finale: dobbiamo quindi partire da un database estremamente profilato degli utenti, di cui dovremo conoscere i ruoli in azienda, la collocazione geografica, le preferenze e i bisogni.

In base a queste informazioni, useremo l’E-mail Marketing per nutrire (Lead Nurturing) i nostri potenziali clienti oppure per stimolare nuove vendite sui già clienti.

Stiamo infatti parlando di uno strumento che lavora su più leve, partendo da strategie pensate ad hoc per gli utenti.


In base alla profilazione degli utenti, verranno creati contenuti in linea con le preferenze e le richieste della nostra target audience.

4. Digital PR (tra cui il Link Building)


È l’attività di promozione di prodotti o servizi che prevede la coltivazione di relazioni on-line.

Partiamo dal presupposto che i contenuti creati per il content marketing non sono presenti solo sui “nostri” media, ma anche su media gestiti da terzi, come ad esempio siti specializzati o pagine LinkedIn gestite da esperti di settore, che riprendono i contenuti che abbiamo creato noi.


Il Link Building, ovvero la costruzione di rapporti tra siti Web dello stesso settore e/o piattaforme social, è una strategia molto efficace delle Digital PR, che consente di:


- Generare autorità agli occhi dei potenziali clienti: l’autorità in un mercato iper-competitivo può essere la chiave di volta per battere la concorrenza.


- Generare link di ritorno (Back Link) da altri siti Web autorevoli, che rimandano agli approfondimenti sul nostro portale digitale.


Ciò influisce sul Ranking di Google in merito al posizionamento del nostro sito Web e sull’autorità (Domain Authority) che il nostro sito costruisce a favore del motore di ricerca.


La produzione di articoli per il blog, white papers, e-books e contenuti rilevanti per la nostra target audience sono armi fondamentali per farsi preferire rispetto ad aziende che propongono soluzioni simili alla nostra.

La costruzione della nostra autorevolezza passa anche e soprattutto da questi strumenti, che, se usati al meglio, portano a notevoli vantaggi in termini di visibilità.


Il content maerketing insegna infatti che qualità dei contenuti e visibilità devono trovare il giusto equilibrio: non ha alcun senso investire tempo e risorse nella creazione di contenuti di alto valore, se poi nessuno li vede.


Tantomeno ha senso sperare di ottenere risultati pubblicando contenuti scadenti, non premiati dai motori di ricerca.


Se il nostro obiettivo è mostrare sul mercato di riferimento il nostro know-how aziendale, dobbiamo coniugare la leadership culturale, cui tendiamo con strategie e contenuti di valore, con la possibilità di farci trovare dai potenziali clienti.

Come? Tramite la SEO.


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