Come funziona la pubblicità su LINKEDIN – Guida definitiva

Facendo pubblicità su LinkedIn presenti il tuo messaggio alle persone giuste proprio quando sono più coinvolte, e puoi raggiungere una rete professionale di oltre 690 milioni di utenti, in più di 200 Paesi e territori, sfruttando un enorme volume di dati accurati che vengono forniti dagli utenti stessi.

In questa guida scoprirai come funziona il targeting su LinkedIn e i vari modi in cui puoi promuovere la tua offerta fra le persone che contano davvero per il tuo business.

Troverai anche suggerimenti utili e best practice da applicare subito alle tue campagne.

Come funziona il targeting su LinkedIn

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Il targeting su LinkedIn è unico perché gli utenti tengono aggiornati i loro profili per fare networking, promuovere il loro brand personale e trovare opportunità di lavoro. Con LinkedIn, puoi raggiungere un pubblico di qualità composto da leader, influencer, decision maker, buyer ed executive.

Quando gli utenti trascorrono tempo su LinkedIn per condividere e fruire contenuti, celebrare momenti importanti e pubblicare aggiornamenti professionali, forniscono informazioni su esperienze lavorative, competenze, interessi e non solo.

Ciò significa che puoi mirare agli utenti sulla base di attributi professionali tratti dal loro profilo, mirare nuovamente ai visitatori del tuo sito Web o a chi interagisce con i tuoi annunci, e caricare elenchi di contatti o aziende per campagne di account-based marketing.

Su LinkedIn, puoi raggiungere gli utenti utilizzando queste opzioni di targeting professionale:

Ti verrà chiesto di selezionare l’obiettivo che vuoi raggiungere con la campagna, come mostrato qui sotto.

Gestione campagne ti suggerirà i formati annuncio più adatti in base all’obiettivo e alle opzioni di targeting della campagna.

Le opzioni includono:

• Contenuti sponsorizzati: annunci con una sola immagine, video e in formato modulo
• Messaggi sponsorizzati: annunci formato messaggio e conversazione
• Sezione destra: annunci di testo, annunci Spotlight e annunci Follower
• Moduli per l’acquisizione di contatti

Gestione campagne ti permette di segmentare l’audience in vari modi e di combinare più opzioni di targeting per raggiungere le persone più rilevanti per i tuoi contenuti e il tuo business.

SUGGERIMENTO: Per monitorare le performance relative alle varie audience, imposta una campagna separata per ciascun tipo di pubblico.

Questa sezione spiega le varie opzioni disponibili nella schermata di selezione dell’audience in Gestione campagne.

Dimensione audience indica il numero totale di utenti di LinkedIn che corrispondono alle tue opzioni di targeting.

Nel menu a discesa di Resoconto segmento puoi vedere attributi professionali come funzione lavorativa, anni di esperienza, dimensioni azienda, settori e interessi.

Questi attributi si basano sulle informazioni fornite dagli utenti nei loro profili LinkedIn.

Man mano che selezioni i criteri di targeting, le previsioni si aggiornano per rispecchiare la tua audience.

Per poter lanciare la campagna devi mirare ad almeno 300 utenti.

Se le dimensioni dell’audience sono insufficienti, comparirà il messaggio “La tua audience è troppo limitata” e non potrai salvare il targeting per passare alla fase successiva.

Detto questo, l’audience ottimale è di almeno 50.000 utenti per gli annunci di testo o con una sola immagine, e di oltre 15.000 utenti per gli annunci in formato messaggio.

SUGGERIMENTO: Nel dubbio, comincia con un’audience abbastanza larga e poi restringila dopo aver verificato cosa funziona meglio. Utilizzando i report di LinkedIn sui dati demografici puoi scoprire informazioni anonime sulle persone che cliccano e compiono azioni sui tuoi annunci, basate su qualifiche, funzioni, settori delle aziende ecc.

Come usare le varie opzioni di targeting per raggiungere la tua audience su Linkedin

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Vediamo più in dettaglio le opzioni di targeting che puoi usare per le tue campagne su LinkedIn.

Località e Lingua

Prima di tutto, definisci la località e la lingua degli utenti che vuoi raggiungere.

Località è l’unico campo obbligatorio.

La località dell’utente può essere quella indicata sul suo profilo o dedotta dall’indirizzo IP.

La lingua dell’utente è quella usata per il suo profilo. In genere, il testo dell’annuncio dovrà essere scritto nella lingua selezionata.

Puoi usare E per perfezionare ulteriormente il targeting restringendo l’audience.

Ad esempio, puoi mirare alle persone che hanno la qualifica “Software Engineer” E almeno 5 anni di esperienza.

Puoi usare O per ampliare l’audience agli utenti che corrispondono a un criterio oppure a un altro. Ad esempio, puoi mirare alle persone che hanno la qualifica “Software Engineer” O competenze di ingegneria software.

E puoi anche combinare E/O per definire l’audience con ancora più precisione. Ad esempio, puoi mirare alle persone che hanno la qualifica “Software Engineer” O competenze di ingegneria software E almeno 5 anni di esperienza.

Esperienza e Funzione Lavorativa

Le funzioni lavorative si basano su raggruppamenti standardizzati delle qualifiche inserite dagli utenti di LinkedIn.

Ad esempio, la funzione Medica include medici, infermieri, veterinari, chirurghi, dentisti e altri utenti con occupazioni simili.

Qualifica

Quando gli utenti aggiornano i loro profili con un nuovo ruolo, queste qualifiche vengono raggruppate dagli algoritmi di LinkedIn e organizzate in qualifiche standardizzate che puoi usare per il targeting delle campagne.

Ad esempio, anche se la maggior parte degli ingegneri rientra nella funzione Ingegneria, potresti voler mirare diversamente agli ingegneri software e agli ingegneri petroliferi dato che hanno competenze differenti.

In alcuni casi puoi anche ampliare l’estensione della campagna mirando sia alle persone che oggi hanno una certa qualifica, sia a chi l’ha indicata in passato.

Anche se hanno cambiato ruolo, questi utenti potrebbero ancora avere le competenze giuste per la tua azienda. Per farlo, seleziona attuale o precedente nel menu a discesa Qualifica.

Anzianità lavorativa

L’anzianità lavorativa descrive il rango e l’influenza dell’attuale ruolo dell’utente in azienda.

Questa opzione è determinata dalla qualifica dell’utente. Per alcune campagne, il targeting per anzianità è utile per raggiungere chi può influenzare una decisione d’acquisto.

Ad esempio, per un Senior Product Marketing Manager l’anzianità è Manager, per un Associate Consultant è Esperienza minima, mentre un medico sarebbe classificato come Collaboratore individuale senior.

Se vuoi raggiungere più CI con molta esperienza, imposta il targeting scegliendo Senior e abbinando l’opzione Anni di esperienza.

Con Anni di esperienza puoi mirare alle persone in base al numero di anni di esperienza professionale che hanno accumulato nella loro carriera.

Escludiamo però i periodi di inattività, e le posizioni sovrapposte non vengono conteggiate due volte.

Prova ad abbinare gli anni di esperienza e il livello di anzianità Senior per raggiungere i professionisti esperti con influenza sulle decisioni d’acquisto, o utenti potenzialmente interessati a un Executive MBA.

Altre combinazioni utili con gli anni di esperienza sono:

• Anni di esperienza + Lauree = professionisti istruiti che potrebbero valutare corsi di studio avanzati
• Anni di esperienza + Funzioni = leader di funzione esperti
• Anni di esperienza + Competenze = esperti con competenze specifiche

Competenze

Le competenze sono parole chiave ad alta rilevanza che si trovano sul profilo dell’utente e nella sezione delle competenze, e che indicano esperienza in un determinato ambito. Includono quelle aggiunte espressamente dall’utente nella sezione Competenze, e anche le parole chiave e le frasi presenti nel profilo e nel riepilogo.

LinkedIn usa dei modelli per dedurre le competenze dalla qualifica e dalla descrizione del lavoro dell’utente.

Il targeting per competenze è un modo alternativo per raggiungere professionisti con una particolare esperienza quando il targeting per qualifica potrebbe non essere efficace.

Azienda

Nome azienda

Il nome azienda corrisponde all’organizzazione indicata dall’utente come datore di lavoro.

I nomi si basano sulle pagine LinkedIn, che sono gestite da dipendenti dell’azienda.

Che si tratti di una campagna di awareness o di retention, il targeting per nome azienda ti permette di concentrarti su aziende ad alto valore e di raggiungere i decision maker di un’organizzazione.

Settore dell’azienda

Il settore dell’azienda è l’ambito in cui opera principalmente. Un’organizzazione può operare in vari settori, ma verrà riconosciuto solo quello primario indicato sulla sua pagina LinkedIn.

Con il targeting per settore puoi mirare agli utenti che lavorano in un settore particolare.

E un’opzione efficace soprattutto se la tua offerta è largamente applicabile a un intero settore.

Pensa ad esempio a un software orientato alla finanza.

Se invece è un’offerta che interessa più settori, altre opzioni di targeting potrebbero dare risultati migliori.

Poi valuta se includere tutti i settori rilevanti.

Tasso di crescita dell’azienda

Categoria azienda

Con questa opzione puoi identificare in modo efficace le aziende più grandi, più innovative o in più rapida crescita al mondo.

Usa Categoria azienda insieme ad anzianità e funzioni per raggiungere l’esatto comitato di acquisto.

Dimensioni dell’azienda

Dimensioni dell’azienda ti permette di raggiungere gli utenti in funzione delle dimensioni dell’azienda per cui lavorano, in base a quanto indicato sulla relativa pagina aziendale.

Viene considerato il numero totale di dipendenti che in base alle nostre deduzioni lavorano per l’organizzazione, non solo quello degli utenti di LinkedIn che indicano di lavorare per una data azienda.

Con Dimensioni dell’azienda puoi identificare efficacemente le piccole e medie imprese (1–200 o 201–500 dipendenti) e anche le grandi aziende (più di 500 dipendenti).

Ad esempio, una startup che produce software di contabilità specifico per le piccole aziende potrebbe escludere le opzioni 501–1000, 1001–5000, 5001–10.000 e 10.001+.

In questo modo, si avrà la certezza di raggiungere gli utenti di LinkedIn che lavorano per un’organizzazione che non ha ancora creato una pagina aziendale.

Formazione

Puoi mirare agli utenti in base alla scuola, l’università o un altro tipo di istituto dove hanno completato un corso.

Ad esempio, un’associazione di ex studenti potrebbe usare il targeting per scuola o università per raggiungere persone potenzialmente interessate a iscriversi o a fare una donazione.

Il targeting per scuola o università ti permette di mirare agli studenti ed ex studenti giusti su larga scala, ma potrebbe anche diminuire le dimensioni dell’audience, perché non è obbligatorio fornire questa informazione quando si crea un profilo LinkedIn.

Controlla il conteggio stimato dell’audience per assicurarti di raggiungere un numero sufficiente di utenti.

Se ad esempio vuoi rivolgerti a chi studia a Harvard, aggiungi Harvard University, Harvard Business School, Harvard Law, Harvard Medical e così via, perché hanno pagine universitarie separate.

Lauree

Per lauree si intendono i titoli di studio rilasciati da università o altri istituti.

Vengono raggruppate dagli algoritmi di LinkedIn e organizzate in lauree standardizzate che puoi usare per il tuo targeting.

A volte il targeting per lauree può limitare le dimensioni dell’audience, perché non sempre gli utenti indicano il proprio titolo di studio.

Ad esempio, se pubblicizzi un’offerta per iscriversi a un corso di laurea avanzato, potresti escludere chi ha già conseguito un master.

Abbinare il targeting per lauree alla funzione lavorativa (es. finanza, contabilità, IT) è un modo comune per raggiungere le persone che sarebbero più interessate a uno specifico tipo di laurea.

Campi di studio

Per campi di studio si intende la specializzazione o l’indirizzo di laurea dell’utente.

Ad esempio, chi ha una laurea triennale in amministrazione aziendale potrebbe avere una specializzazione in contabilità o affari internazionali.

Interesse

Le categorie Interesse mirano agli utenti sulla base dei contenuti con cui interagiscono su LinkedIn, gli argomenti che cercano su Bing, e le informazioni dedotte dagli attributi presenti sui loro profili.

Il targeting per interesse è un modo efficace per raggiungere una gamma di utenti a seconda degli argomenti o le categorie a cui sono maggiormente interessati, e funziona al meglio nelle campagne con obiettivi di notorietà e considerazione.

Se ad esempio vuoi mirare alle persone che hanno un interesse per i viaggi aziendali, il targeting per competenze potrebbe non essere efficace: includerebbe solo chi ha questa competenza sul profilo (come gli agenti di viaggio).

Invece, con l’opzione Interesse potresti rivolgerti a chi è interessato all’argomento (es. executive o consulenti che viaggiano per lavoro).

Quando usi il targeting per Interesse, puoi abbinarlo all’opzione Funzione o Anzianità per proporre i tuoi contenuti a un’audience più rilevante.

Tratti utente

Tratti utente mira agli utenti in funzione delle loro caratteristiche distintive, ad esempio persone che viaggiano spesso, in cerca di lavoro, interessate alla formazione o che usano un certo tipo di dispositivo per visitare LinkedIn.

Gruppi

I gruppi su LinkedIn sono spazi dove gli utenti che hanno interessi in comune o fanno parte della stessa associazione professionale possono riunirsi, scoprire nuove informazioni e fare domande.

Spesso i gruppi indicano esperienza in un dato ambito.

Private Equity, Venture Capital and M&A news (oltre 440.000 professionisti).

Usa la funzionalità di ricerca sulla home page di LinkedIn per trovare gruppi rilevanti. In genere quelli più grandi e attivi sono in cima all’elenco dei risultati.

Dati demografici

LinkedIn permette anche di scegliere criteri professionali come età e genere, che vengono per lo più dedotti dal profilo dell’utente e si possono usare solo per il rispetto delle pari opportunità.

Non è consentito usare queste opzioni per discriminare in base all’età o altre caratteristiche protette negli annunci a scopo di impiego, locazione, formazione o credito.

Abbiamo constatato che, per la maggior parte dei clienti, le opzioni di targeting professionale come interessi, tratti utente, competenze o funzioni offrono risultati molto migliori rispetto all’età o al genere.

Ad esempio, se dovessi vendere prodotti tecnologici di lusso, anziché considerare genere ed età potresti mirare alle persone che accedono a LinkedIn usando un dispositivo iOS o che lavorano in un ruolo di livello senior o superiore. Potresti anche creare un’audience lookalike a partire dai passati acquirenti, e LinkedIn ti aiuterà a trovare persone simili.

Età

Nella maggior parte dei casi, al suo posto puoi usare l’opzione Anni di esperienza.

Genere

Espansione pubblico e le audience lookalike presentano i tuoi annunci agli utenti con attributi professionali e interessi simili al tuo segmento di riferimento.

In questo modo puoi aumentare l’estensione e la portata della campagna raggiungendo altre persone potenzialmente interessate ai tuoi contenuti.

Come scegliere fra Espansione pubblico e audience lookalike:

• Quando hai già un’audience molto performante (persone che visitano il tuo sito Web o che ti hanno fornito la loro email, o un elenco su misura di aziende), le audience lookalike possono trovare altre persone simili.

• Quando usi il targeting professionale, Espansione pubblico può aiutarti a raggiungere audience simili alle opzioni che hai selezionato.

Ad esempio, se non vuoi mirare al livello di anzianità Non retribuito, escludi Non retribuito ed Espansione pubblico non includerà questo tipo di utente.

Salvare le audience come modelli per altre campagne

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Definire le tue audience richiede tempo, specialmente se devi gestire varie campagne.

Velocizza le cose salvando un’audience come modello da riutilizzare in seguito. Potrai applicare il modello alle future campagne, per tutte le aziende che segui.

Audience corrispondenti è un set di funzionalità di targeting che ti permette di raggiungere la tua audience, incluse le persone già note in base ai dati sui clienti attuali e passati, mediante:

• Il retargeting del sito Web
• Il retargeting per interesse
• Il targeting dei contatti
• Il targeting di un elenco di aziende

Puoi usare le audience corrispondenti per mirare di nuovo ai visitatori del tuo sito Web, raggiungere chi ha interagito con i tuoi annunci video o moduli per l’acquisizione di contatti, promuovere la tua offerta fra i contatti che hai già nei tuoi database o nelle piattaforme di automazione del marketing, e mirare ai decision maker presso le aziende target per le campagne di account-based marketing.

Retargeting del sito Web: mira di nuovo ai visitatori del tuo sito

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Con il retargeting del sito Web puoi creare audience in base alle pagine visitate sul tuo sito e ricatturare l’interesse degli utenti proponendo contenuti correlati. Per cominciare, aggiungi l’Insight Tag di LinkedIn nel global footer del tuo sito.

Il retargeting del sito Web utilizza lo stesso Insight Tag usato per il tracking delle conversioni.

Perciò, se hai già un Insight Tag sul tuo sito, basta un attimo per iniziare a sfruttare questa funzionalità.

Retargeting da video e moduli per l’acquisizione di contatti

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Con il retargeting da video e da moduli per l’acquisizione di contatti puoi raggiungere le persone attivamente interessate al tuo brand in base alle loro interazioni con i tuoi annunci.

Per esempio, puoi mirare a chi ha guardato in tutto o in parte un annuncio video di 15 secondi e proporre un contenuto più approfondito, come un whitepaper che apre un modulo per

l’acquisizione di contatti.

Potresti anche favorire una conversione mirando di nuovo a chi ha aperto un modulo per l’acquisizione di contatti da un contenuto sponsorizzato ma non l’ha inviato, per provare un approccio più personalizzato con un annuncio formato messaggio.

Targeting delle aziende: raggiungi i decision maker nelle aziende target

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Con il targeting delle aziende e le audience corrispondenti, puoi lanciare campagne di account-based marketing (ABM) abbinando il tuo elenco di aziende target agli oltre 8 milioni di pagine su LinkedIn.

Quando carichi gli elenchi per il targeting delle aziende, assicurati che rispettino le linee guida di formattazione di LinkedIn.

Prima di iniziare ti consigliamo di scaricare il modello fornito da Linkedin, che potrai popolare con il tuo elenco di account.

Ti consigliamo inoltre di caricare un elenco di almeno 1000 aziende (massimo 300.000).

Gli URL delle pagine aziendali sono un campo facoltativo, ma possono migliorare la precisione e il tasso di corrispondenza.

Targeting delle aziende: raggiungi i decision maker nelle aziende target

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Con il targeting dei contatti puoi creare un’audience personalizzata collegando la tua piattaforma di gestione dei contatti o caricando in modo sicuro un elenco di indirizzi email.

LinkedIn può contare su un crescente ecosistema di marketing partner che hanno creato integrazioni dell’audience, ad esempio Marketo, Eloqua, Salesforce Ad Studio, HubSpot, LiveRamp, Adobe e Microsoft Dynamics.

Puoi consultare l’elenco completo qui. In alternativa, puoi caricare un file CSV con un elenco di indirizzi email direttamente in Gestione campagne.

Con il targeting dei contatti puoi presentare i tuoi annunci a un elenco di lead in base alla loro posizione nel funnel di vendita.

Puoi anche escludere un elenco di attuali clienti dalle campagne di prospecting.

Targeting dei contatti: integra o importa i tuoi elenchi di contatti

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Ora che conosci i vari modi in cui puoi impostare il targeting dei tuoi annunci in Gestione campagne, è tempo di scoprire come puoi ottimizzare la tua strategia per assicurarti di ottenere il massimo da ogni campagna.

Ecco due punti importanti da tenere presente per il targeting su LinkedIn:

COSA NON FARE

Ammassare tutti i profili buyer in una sola campagna

Non avrai buoni risultati se usi una sola campagna per mirare a professionisti in Paesi o continenti diversi, e in settori e funzioni che non hanno nulla in comune. Se ammassi le tue audience, sarà difficile personalizzare i contenuti per ciascun segmento.

COSA FARE

Verificare che i profili buyer siano chiari e ben definiti

Separa i profili chiave in campagne distinte e raggruppa le opzioni che ha senso tenere insieme, come funzioni, aree geografiche e settori correlati.

Ti aiuterà a presentare il messaggio giusto a un segmento specifico di utenti di LinkedIn.

Suggerimenti per ottimizzare la tua strategia

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Disponibile nella tua dashboard aziendale, il report sui dati demografici ti permette di ottimizzare il targeting delle campagne con informazioni su chi sta rispondendo alla tua offerta.

Usa i dati demografici per analizzare l’audience

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Utilizzando le informazioni professionali di LinkedIn, insieme ai tuoi dati con le audience corrispondenti, avrai più strumenti per entrare in contatto con le persone che contano di più per il tuo business.

Trovare la combinazione giusta su LinkedIn richiede qualche esperimento, come per qualsiasi campagna di digital marketing.

Continua a testare e ottimizzare nel tempo, e arriverai al successo.

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