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  • Longhi Andrea

Come creare una "Buyer Persona B2B"



Per massimizzare l'efficacia della tua campagna di marketing e far vedere i tuoi contenuti al pubblico giusto, è importante conoscere i tuoi clienti oltre i dati demografici.


Dobbiamo quindi porci una serie di domande più profonde del semplice ruolo in azienda settore o geolocalizzazione del prospect.

Oltre a queste domande importanti che rappresentano un ottimo punto di partenza, dobbiamo quindi chiederci ad esempio:

  • Dove vanno a cercare fonti di informazioni affidabili?

  • Cosa li motiva all’acquisto?

Conoscere queste risposte è fondamentale per creare campagne efficaci di marketing B2B. Il modo per farlo è di fatto creare quella che tecnicamente viene chiama appunto Buyer Personas. La Buyer Personas, è un “avatar” del cliente tipo basata sui dati demografici, sul comportamento, sullo stile di vita e sulle motivazioni di acquisto in funzione del ruolo ricoperto in azienda. In un contesto B2B, i buyer personas rappresentano quindi gli acquirenti che prendono le decisioni di acquisto in azienda.


Creazione di una Buyer Persona nel B2B

I passaggi di base per la creazione di una buyer persona B2B sono simili ai customer personas B2C, con alcune importanti distinzioni. Esaminiamo i passaggi per creare buyer personas che ti aiuteranno a pianificare e rendere efficaci le tue campagne di marketing.


Differenza tra “pubblico target e buyer personas”

FASE 1

Ci sono alcuni attributi importanti da identificare nelle tue buyer personas, in quanto, come detto, devi approfondire la tua comprensione dei clienti, pensare al loro stile di vita, alle motivazioni, alle sfide e agli obiettivi. Ecco alcune categorie che la maggior parte dei professionisti del marketing include:

  • Dati demografici: qual è la loro età, posizione e azienda / settore?


  • Carriera: da quanto tempo lavorano nel settore, qual è il loro potere d'acquisto e cosa deve accadere per prendere decisioni di acquisto?


  • Stile di vita: quali sono le loro principali responsabilità e attività lavorative?


  • Media: dove vanno a cercare fonti di informazione e networking affidabili: conferenze, forum e / o social media aziendali?


  • Motivazioni / Obiettivi / Obiettivi: cosa guida le loro decisioni di acquisto e quali obiettivi di business hanno?


  • Marchi: quali marchi o prodotti usano già nella loro azienda? Cosa gli piace / non gli piace di questi prodotti?


  • Punti dolenti / frustrazioni / sfide: quali problemi hanno che hanno bisogno di aiuto per risolvere?


  • Quali sfide devono affrontare cercando di raggiungere i loro obiettivi / obiettivi aziendali?


  • Obiezioni: quali sono le frustrazioni che hanno avuto con prodotti o servizi correlati (o con i tuoi)?


  • Tieni a mente le categorie di cui sopra mentre vai al passaggio successivo, che consiste nel ricercare gli acquirenti e le aziende esistenti.

STEP 2

Quando cerchi il tuo acquirente ideale, il primo passo è fare un brainstorming per quali settori e aziende il tuo prodotto o servizio sarebbe adatto. Prima di tutto se hai un’azienda già avvitata, puoi sicuramente scrutare nel dettaglio le caratteristiche dei tuoi migliori clienti ed in seguito, a supporto dei dati ottenuti, puoi iniziare ad usare gli strumenti digital. Per ricercare buyer personas B2B LinkedIn fornisce sicuramente uno sguardo approfondito su varie aziende e settori. Osservando i profili dei dipendenti, puoi raccogliere informazioni su quanto tempo sono stati nel settore o nell'azienda specifica, qual è il loro background formativo, quali aziende seguono e tanto altro. LinkedIn, come abbiamo visto è un ottimo per condividere articoli, comunicare con altri professionisti nei forum e connettersi con altri. Ascolta ciò che le persone dicono lì, in quanto può indicarti le potenziali motivazioni, sfide e problemi che le persone in diversi settori devono affrontare quotidianamente. Molto importante poi è intervistare individualmente o predisporre quiz online (oggi molto validi ed utilizzati), vanno bene anche piccoli focus gorup. Usa gli attributi che desideri includere nei tuoi personaggi per aiutarti a pianificare le domande dell'intervista. Poiché stai intervistando Buyer aziendali, ricorda di essere professionale e attento al loro tempo. Oltre alle interviste, puoi utilizzare una varietà di strumenti per estrarre dati, tra cui Google Analytics per esaminare le parole chiave, in modo da poter scoprire cosa cercano gli acquirenti quando trovano il tuo sito web o Google Keyword Planner per verificare (come abbiamo visto nel capitolo SEO) cosa e come cercano i tuoi potenziali clienti sul motore di ricerca. Molto interessante da utilizzare in questa fase è anche il tool “ANSWER THE PUBLIC” che inserite determinate parole chiave ci restituisce gli “intenti di ricerca” (le frasi intere) più ricercati dagli utenti su quel determinato argomento. Una volta completata la fase di ricerca, è tempo di passare alla creazione dei tuoi buyer personas. FASE 3

Dopo aver trascorso così tanto tempo a raccogliere dati, dovresti iniziare a vedere emergere modelli i tuoi “avatar” di potenziali clienti. Devi segmentare ora questi acquirenti per settore e posizione lavorativa, quindi mettere insieme le informazioni per creare da 2 a6 buyer personas differenti (a seconda della catena decisionale del business in cui operi) per il tuo team di marketing. Ogni acquirente dovrebbe avere un nome e un volto per rendere quanto più reale il tuo avatar.



Buyer Personas B2B Canvas – NEXUS Marketing B2B Lab

FASE 4

Il punto centrale della creazione di buyer personas è che ti consente di indirizzare le tue strategie di marketing a un pubblico segmentato. Ora il miglior uso che puoi fare di tutto ciò è attraverso il CONTENT MARKETING B2B Fatto tutto il lavoro precedente, ora dovrebbe essere più semplice per te creare contenuti specifici in base agli interessi di ogni persona , e su misura in base a dove si trova lungo il suo processo di Acquisto B2B.

Supponiamo orsa di lavorare sulla creazione di contenuto per educare un potenziale cliente che si trova nella fase di “consapevolezza” cioè ha compreso che ha un problema da risolvere, ed ha deciso di risolverlo con una tipologia specifica di soluzione tra quelle disponibili sul mercato e sta ora valutando tra le varie aziende che propongono quel tipo di soluzione. Facciamo un esempio con “MARIO ROSSI” che abbiamo visto sopra: Supponiamo che un'azienda SaaS che fornisce software per la gestione del marketing in azienda, ritenga che Mario Rossi sia un potenziale acquirente. Guardando la scheda della Buyer Persona, Mario reperisce informazioni affidabili in prima battuta su Google e You Tube. Sai che il tuo software fornisce soluzioni specifiche per i suoi problemi, quindi crei video e contenuti sul tuo blog aziendale che mostrano le tali soluzioni. Questi contenuti dovrebbe quindi essere promosso su Google, You Tube e su LinkedIn )social media che utilizza principalmente Mario, ovvero i “media” dove è più probabile che venga visto dagli acquirenti che hanno gli stessi problemi da risolvere e della stessa tipologia del nostro avatar “ Mario”. Questo è un ottimo metodo per generare lead “caldi” cioè molto vicini all’acquisto del sotware in questo caso. Quando scegli i media ed il formato dei contenuti per i tuoi potenziali acquirenti, tieni presente che il 65% di tutte le persone apprende visivamente e le persone trascorreranno il 10% in più di tempo a guardare le immagini o video su una pagina rispetto al solo testo. Il marketing dei contenuti “visivi” è un'ottima strategia per tutti i clienti, sia B2B che B2C. Per molte aziende come abbiamo visto, al contrario di quello che si crede, la fine del processo di acquisto non è la fine del “viaggio” del nostro acquirenteB2B anzi. In questa era digitale in cui i clienti, sia B2C che B2B, sono costantemente bombardati da contenuti e pubblicità, le aziende devono trovare un modo per distinguersi dalla massa, utilizzando i buyer personas, come abbiamo visto in questo paragrafo, il tuo team di marketing può creare messaggi specifici e contenuti che cattureranno saranno in grado di: attirare l'attenzione del tuo pubblico target, convertirlo e fidelizzarlo come cliente.



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