“Il motore di ricerca più importante è ancora quello nella tua mente”
Questa affermazione sottolinea un punto profondo che tutti i marketer dovrebbero interiorizzare sul comportamento degli acquirenti:
la maggior parte degli acquisti iniziano non cercando su Google, ma cercando nella nostra memoria
La pubblicità, infatti, funziona principalmente costruendo e rinfrescando i cosiddetti “legami di memoria” tra la persona e il marchio.
Il motore di ricerca giusto come detto è quello nella tua testa.
Ecco perché il vero obiettivo per i marketer dovrebbe essere l’ottimizzazione del motore cerebrale (BEO).
BEO: definizione e significato
B.E.O. è una sigla inglese (acronimo) che sta per Brain Engine Optimization, tradotto letteralmente: “ottimizzazione del motore cerebrale“.
Oggi, gli esperti di marketing investono miliardi di dollari nell’ottimizzazione dei motori di ricerca, vogliamo che i nostri marchi vengano in mente facilmente quando gli acquirenti entrano nel mercato.
Abbiamo l’obiettivo giusto, ma stiamo ottimizzando per il motore di ricerca sbagliato.
BEO non è così diverso da SEO.
L’obiettivo è ancora collegare il tuo marchio con una parola chiave, ma in questo caso si parla di una parola chiave mentale chiamata anche “punto d’ingresso di categoria” (CEP).
Che cosa sono i CEP?
I CEP sono i segnali che gli acquirenti usano per accedere ai propri ricordi quando si trovano di fronte a una situazione di acquisto e possono includere eventuali segnali interni (es. Motivazioni, emozioni) ed esterni (es. Luogo, ora del giorno) che influiscono su qualsiasi situazione di acquisto.
Comprendere i CEP ti aiuta a costruire associazioni utili tra il tuo marchio e le situazioni di acquisto principali della categoria.
Perché i CEP sono così importanti?
“il marchio che viene ricordato è il marchio che viene acquistato”
Quando si entra in una situazione di acquisto, un acquirente di categoria attinge prima a ricordi esistenti per identificare potenziali marchi per l’acquisto.
Questi marchi generati dalla memoria sono il punto di partenza per il processo di acquisto.
Altre fonti e motori di ricerca (ad es. Google, colleghi) vengono solitamente consultati solo se le opzioni generate dalla memoria sono insufficienti.
E, anche quando si verifica la consultazione, gli acquirenti mostrano ancora un pregiudizio per i marchi che già conoscono.
Per un marchio essere facilmente recuperabile quando viene attivato un qualsiasi CEP è un importante vantaggio competitivo, attraverso il ricordo del marchio si può aumentare l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti.
In termini molto semplici, lo scopo dei CEP è quello di aumentare il numero di occasioni di acquisto in cui il tuo marchio/servizio arriva nella mente dei consumatori (disponibilità mentale).
La disponibilità mentale è qualcosa di più della semplice consapevolezza mentale.
I punti d’ingresso di categoria (CEP) sono gli elementi costitutivi della disponibilità mentale: catturano i pensieri che gli acquirenti di categoria hanno mentre passano all’acquisto di una categoria.
Come si può ottimizzare la BEO?
Gli esperti di marketing possono utilizzare le ricerche di mercato per ottimizzare la ricerca cerebrale.
L’ottimizzazione del motore cerebrale è un processo di quattro fasi.
Fase 1: identifica i CEP pertinenti per la tua categoria
La prima fase per la costruzione di una strategia di marketing B2B vincente e quindi quella di andare a identificare i punti d’ingresso della categoria nel settore e di dare priorità, a quei punti d’ingresso, che si riferiscono al marchio, azienda o portafoglio.
Inizia esaminando gli acquirenti per comprendere i segnali che innescano una situazione di acquisto. Nel B2B, vuoi capire sia le esigenze aziendali che le esigenze professionali dell’acquirente.
Inizia a chiederti:
Un esempio lampante sull’importanza della comprensione e dell’identificazione dei “punti d’ingresso di categoria” lo puoi trovare al seguente link.
L’esempio in questione tratta la tematica del consumo di alcolici durante e dopo la pandemia.
Fase 2: dai priorità ai CEP giusti per il tuo marchio
La scelta dei punti d’ingresso della categoria richiede un processo di eliminazione, dove possiamo attingere a tre forze che chiamiamo tre C.
La prima C, credibilità, significa rimuovere i punti d’ingresso di categoria meno praticabili in base alla gamma di prodotti storica e attuale del marchio.
Successivamente, la competitività riguarda l’influenza dei concorrenti, le loro attività di marketing storiche e la gamma di prodotti.
L’idea è di eliminare le situazioni di acquisto disordinate con molti concorrenti che pubblicizzano lo stesso messaggio.
Infine, la comunanza cattura l’influenza delle vendite da ciascun punto d’ingresso del cliente. Alcune situazioni di acquisto sono meno preziose perché sono meno rilevanti e/o generano entrate inferiori.
In altre parole, dai la priorità ai CEP che si verificano frequentemente, sono facili da associare al tuo marchio e non sono già associati alla concorrenza.
Questi punti d’ingresso possono essere incorporati in attività di marketing, tra cui pubblicità, script di vendita, leadership di pensiero e attività sui social media.
I CEP prioritari sono quindi le vie per il profitto.
Fase 3: crea (e aggiorna) i collegamenti tra il tuo marchio e i CEP
Ora che hai identificato i CEP potenzialmente più redditizi, è tempo d’iniziare a investire.
Concentrati come detto, su non più di tre o cinque CEP per iniziare (più piccolo è il marchio, più piccolo dovrebbe essere l’elenco).
Poiché i CEP sono tutte le principali occasioni di acquisto per il tuo marchio o categoria, puoi iniziare a intrecciarli nelle tue comunicazioni di marketing e creare contenuti che li presentino.
CONSIGLIO: Fai questo in maniera creativa e accattivante cercando di distinguerti dai concorrenti.
Più li presenti, maggiore è la probabilità che i consumatori inizino ad associare il tuo marchio a questa occasione di acquisto e poi lo costruiscano nella loro disponibilità mentale.
I punti d’ingresso non devono necessariamente essere isolati, ma possono essere raggruppati insieme per fornire un chiaro posizionamento creativo e, sebbene l’attenzione possa iniziare con alcuni punti d’ingresso, può cambiare con la crescita del marchio.
Allineatevi con i vostri venditori per assicurarvi di parlare tutti degli stessi CEP (che in realtà sono solo le vostre maggiori esigenze dei clienti).
Inserisci i CEP sul tuo sito Web, nelle brochure, e nelle tue presentazioni PowerPoint.
Ecco un ottimo esempio di Microsoft, che utilizza la “co-presentazione” per collegare il marchio (Teams) ai CEP pertinenti per una situazione di acquisto (formazione online).
Fase 4: misura l’efficacia dei tuoi sforzi di costruzione del CEP
Se stai facendo bene il tuo lavoro, nel tempo dovresti vedere un aumento del numero di acquirenti che collegano i CEP chiave al tuo marchio.
Ci sono delle metriche in grado di analizzare le prestazioni del marchio che sono:
- Quota di mercato mentale: di tutti i punti d’ingresso di categoria nell’acquisto di …, a quale proporzione è associato il tuo marchio?
- Penetrazione mentale: quale percentuale di potenziali clienti collega il tuo marchio ad almeno un punto d’ingresso di categoria
- Dimensione della rete: qual è il numero medio di punti d’ingresso di categoria associati al consumatore con il tuo marchio
In base a queste metriche:
- Escogita una strategia per aumentare la disponibilità mentale, sviluppando nuove campagne per punti d’ingresso di categoria e pianificando che i tuoi media estendano la portata e aumentino la penetrazione mentale.
- Costruisci un business case per supportare questa strategia: analizza le metriche della disponibilità mentale rispetto alle vendite per dimostrare la relazione tra disponibilità mentale ed entrate. Così potrai prevedere anche l’impatto che l’aumento della disponibilità mentale avrà potenzialmente sulle vendite, fornendoti le cifre e il linguaggio necessari per giustificare l’investimento.
La generazione dei ricordi è la migliore forma di generazione di lead
La maggior parte dei marketer B2B è ossessionata dalla generazione di lead, ma i migliori marketer B2B sono ossessionati dalla generazione di ricordi.
Se il tuo marchio non viene ricordato in una situazione di acquisto, è improbabile che venga acquistato, punto.
Le persone, per lo più, acquistano solo ciò che possono facilmente ricordare.
L’ottimizzazione del motore cerebrale è il modo in cui aumenti le probabilità di essere ricordato facilmente.
E poiché l’ottimizzazione del motore cerebrale determina la maggior parte delle vendite, dovrebbe essere la priorità numero uno per ogni reparto marketing B2B (e B2C).
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