Ferrarelle: il potere del posizionamento… e il pericolo di tradirlo

Un claim semplice, ma allo stesso tempo geniale, che ha segnato un’epoca e dimostrato una verità universale del branding: i brand vincenti non vendono solo prodotti, occupano una categoria mentale.

Dal marchio alla categoria

Quando dici “mi dai una Ferrarelle”, non stai chiedendo semplicemente una marca.

Stai chiedendo un’acqua leggermente frizzante.

Ferrarelle è riuscita a diventare lo standard mentale per una tipologia di prodotto.

Un’acqua che non è liscia, non è gassata: è “una terza via”, unica e distinta.

È lo stesso meccanismo che ha reso “Scotch” sinonimo di nastro adesivo.

O “Post-it” sinonimo di foglietti adesivi.

Ecco la forza del posizionamento: quando il brand non compete più sullo scaffale, perché occupa direttamente un posto nella mente del consumatore.

Il passo falso di “Maxima”

Poi, come spesso accade nelle stanze dei board aziendali, arriva il dubbio.

“Stiamo facendo abbastanza? Non serve qualcosa di nuovo?”

È così che nasce Ferrarelle Maxima: più frizzante, più aggressiva, più “cool”.

Con un claim che suona quasi come un paradosso: “La Ferrarelle per chi non beve Ferrarelle.”

Dal punto di vista commerciale, poteva anche avere senso coprire il segmento della “decisamente frizzante”.

Ma dal punto di vista del posizionamento, è stato un errore:

• Ha confuso l’identità del brand madre.
• Ha trasformato l’unicità in “una tra le tante”.
• Ha indebolito l’idea mentale di Ferrarelle = leggermente frizzante.

“La scelta più strategica sarebbe stata lanciare un nuovo brand, lasciando intatta l’iconicità di Ferrarelle.”

Il ritorno alle origini

Con piacere, oggi vedo Ferrarelle tornare sui propri passi.

Riscoprire la forza delle origini.

Raccontare la propria differenza, anche con iniziative educative come la collaborazione con Geopop.

Un ritorno intelligente, che riporta il brand nella sua posizione naturale:

lo standard mentale dell’acqua leggermente frizzante.

La lezione per ogni brand

Nel branding non vince l’eros della novità quotidiana.

Non vince l’idea brillante lanciata ogni lunedì.

Vince la coerenza.

Il martellamento.

La ripetizione ossessiva della stessa promessa.

Dire, come un mantra, sempre e solo quella cosa.

Con coerenza visiva, verbale e concettuale.

Non è sexy.

Non è appariscente.

Ma è così che si sedimenta un brand nella mente delle persone.

Ed è così che si vincono le guerre del marketing.